A dgtl.hu podcastjének harmadik adásában Ürge Dezső, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének és a Helyi Rádiók Országos Egyesületének elnöke beszélgetett Pusztay Andrással a rádiós piacról és a reklámbevétel növekedéséről 2024-ben.

A 2024-es reklámtorta számai alapján 14%-kal a rádiós piac mutatta a legnagyobb mértékű növekedést. A teljes rádiópiac 16,5 milliárd forintot ért el 2024-ben, ez 2 milliárd forinttal több, mint az előző évi rádiós bevétel.

A rádiós hallgatottságot naplós módszerrel mérik, Budapesten kétezer, vidéken tizenötezer fővel. A rádiónaplók alapján beérkező háromhavi átlagadatok pontos képet adnak a hallgatottságról, ami az elmúlt években nem változott: napi szinten 5 millió, heti szinten 7 milliónál is több ember hallgat ma rádiót Magyarországon.

A rádiók a hirdetési piacon elérést biztosítanak, ami évek óta rendszeres hirdetőket vonz. A fő mozgatórugó emellett a rugalmasság és az ár-érték arány. A növekedésben a rádiók összefogásával létrejött MiértRádió? kampánynak is van szerepe, ami a bizalmat is erősítette és azt mutatja, hogy jól működik, egységes a rádiópiac. A hirdetésbeli növekmény a költésekkel arányosan csapódott le az egyes rádióknál, legnagyobb arányban az országos rádióknál, a Retro Rádiónál és a Rádió1-nél jelent meg. A megyeszékhelyen vagy annál kisebb területen működő rádióknál a helyi piacon kevesebb a hirdetési pénz, ugyanakkor a helyi hirdetésekből, vagy közösségi és más típusú – önkormányzati, pályázati – forrásokból tudják fenntartani magukat.

A digitalizáció korának ellenére „a földi sugárzású rádiók majdnem mindenhol reneszánszukat élik”, Ürge Dezső szerint ez a rádiózás 100 éves hagyományára vezethető vissza és arra, hogy rádiót hallgatni teljesen ingyenes. A digitális és a hagyományos platformokon az audiotartalom nem annyira eltérő, inkább generációs kérdés, hogy ki mit hallgat: a 30-40 év felettiek hallgatnak hagyományos módon rádiót, a 20 év alattiak inkább digitális térben keresik meg azt a tartalmat, amire szükségük van.

A rádiók üzleti vállalkozások, amik saját maguk eltartására termelnek pénzt. A podcastek ezt egyelőre nem elégítik ki, de rádiók is gyártanak már ilyen tartalmakat. Annak ellenére, hogy a Sláger FM-nek kettő podcastsorozata is van, a rádiók a reklámokból tudnak bevételt termelni: „szükség van a hagyományos rádiós sugárzásra, a hirdetők is ezt keresik” – mondta Ürge. A mesterséges intelligenciában is inkább a lehetőséget, mint a veszélyt látja. A hírek és a műsorok szerkesztésében, a reklámblokkok összeállításában segíthet az AI, de „nem tudja pótolni a műsorvezető személyiségét”.

2019 óta 60%-kal növekedett a reklámbevétel, de a covid időszakában a reklámköltés jelentősen visszaesett. A hallgatottság és a kereslet a hirdetők aggodalmai ellenére folyamatosan nőtt, de a rádiók voltak az elsők, ahonnan felszabadították a pénzeket és kampányokat állítottak le. „Pár év kellett ahhoz, hogy visszataláljon abba a mederbe a rádiós költés, ahol előtte volt” –mondta Ürge. A rádiós piac visszaállása a normál kerékvágásba a stabilitás megjelenésének köszönhető. A sok változás – rádiók megszűnése és újak indulása – után „egy stabil, jól működő piac tudta ezeket a számokat [14%-os növekedés] produkálni”.

Bár külön statisztika nincsen rá, az állami költésekre vonatkozó becslések szerint ezek a teljes piacon csökkentek, és a növekedés 2024-re inkább a kereskedelmi hirdetéseknek köszönhető. A legnagyobb rádiók – Retro Rádió, Rádió1 – tudják maguk mögött a legnagyobb bevételeket az országos kampányok révén, de Ürge szerint „a kisebb rádiók se panaszkodhatnak”.

A rádiópiac reklámbevételeit tekintve 2025-re a piaci szereplők stagnálást prognosztizálnak; bár Ürge szerint 14%-os növekedés már nem lesz, a hirdetők bizalma a rádiókban minimális, 2-3%-os növekedést hozhat 2024-hez képest.

A teljes adás elérhető a dgtl.hu YouTube-csatornáján.